FACHARTIKEL | GOING PUBLIC MAGAZIN | MARKTKONSOLIDIERUNG ALS NEUER TREND IM E-COMMERCE| THORSTEN HACKSPIEL

Corporate Finance 14. April 2016

Umsatz Online-Shop

 

Unser Senior Berater Thorsten Hackspiel ist der Spezialist, wenn es darum geht Wachstumspotentiale in E-Commerce Unternehmen zu heben. Daneben ist er auch ein gern gesehener Referent auf Veranstaltungen und Expertenrunden. Für April 2016 wurde er von der Zeitschrift für Public- und Investor Relations-Trends, das GoingPublic Magazin, beauftragt einen Artikel über die aktuellen Trends in der E-Commerce Branche zu verfassen. Diesen Artikel können Sie hier lesen.

Marktkonsolidierung als neuer Trend – E-Commerce in Deutschland

Der Online-Handel boomt! E-Commerce wächst unaufhörlich! Neues Rekordjahr für die Online-Shops! Solche Schlagzeilen werden mehr und mehr zur Normalität. Seit dem Start des Online-Handels im Jahr 1995 gibt es nur noch eine Richtung. Dabei ist das Wachstum der einzelnen Segmente sehr heterogen. Während beispielsweise „Bücher und Medien“ die  Boomjahre schon hinter sich haben, steht den Lebensmitteln das große Wachstum noch bevor.

Der immer reifer werdende Markt bringt gleichzeitig aber auch tiefgreifende Veränderungen mit sich. So kristallisiert sich immer stärker heraus, dass die Konzentration der Online-Shops deutlich zunimmt. Die Gründe hierfür sind neben einem überproportional starken organischen Wachstum der großen Player auch in der zunehmenden Akquisitionsbereitschaft dieser zu finden.

E-Commerce wird erwachsen

Der deutsche E-Commerce-Markt blickt auf ein weiteres erfolgreiches Jahr zurück: Der Online-Umsatz stieg im vergangenen Jahr 2015 um 23,1% gegenüber dem Vorjahr auf 52,8 Mrd. EUR. Damit liegt das Wachstum weiter auf einem hohen Niveau (seit 2012 steigt es durchschnittlich um 29%), beginnt allerdings abzuflachen. Rund jeder neunte Euro des Gesamthandels wird mittlerweile online erwirtschaftet. Im internationalen Ranking liegt Deutschland damit nur hinter Großbritannien und den USA. Laut Prognosen der GfK wird dieser Anteil zukünftig noch größer werden, sodass im aktuellen Jahr 2016 jeder achte und 2017 sogar jeder siebte Euro online umgesetzt wird. Besonders gerne online geshoppt werden Produkte aus dem Segment „Technik & Medien“. Hier beträgt der Online-Anteil gut 20%. Ähnlich große Relevanz für den E-Commerce haben die Produktsegmente „Sport & Freizeit“ sowie „Fashion & Lifestyle“.

Alles wird mobil

Maßgeblich befeuert wurde das E-Commerce-Wachstum im vergangenen Jahr durch den mobilen Handel. Dieser bescherte den Einzelhändlern 14,6 Mrd. EUR Umsatz und verdoppelte sich somit im Vorjahresvergleich. Damit wurde mehr als ein Viertel des E-Commerce-Umsatzes via Tablet und Smartphone erzielt. Insbesondere Letzteres hat seinen Status als reines Recherche-Tool überwunden und den Mobile Commerce zur treibenden Kraft des Online-Handels gemacht. Dagegen wuchs der generierte Umsatz über stationäre Desktop-PCs um lediglich 7%. Als Ursache dieser Entwicklung ist die verbesserte mobile Shopping-Infrastruktur zu sehen. Immer mehr Händler überzeugen mit einladenden Apps, mobilen Webseiten oder responsivem Webdesign. Zusätzlich birgt der Mobile Commerce Synergieeffekte, die auch dem stationären Handel zugutekommen. Neue Technologien wie Geotargeting und Beacons ermöglichen Händlern zielgerichtet mit potenziellen Kunden zu interagieren. Individuelle Produktinformationen und Angebote erzeugen ein völlig neues In-Store-Erlebnis. Jedoch ist nach jahrelangen Wachstumsraten jenseits der 20% auch ein zunehmender Reifegrad zu beobachten: So konnten „Bücher & Schreibwaren“ im letzten Jahr kaum Wachstum generieren. Trotz moderatem Zuwachs von knapp 8% geht der Trend bei Technik- & Medienartikel in eine ähnliche Richtung. Bemerkenswert ist der Lebensmitteleinzelhandel. Zwar erwirtschaftet dieser lediglich rund 1% online, trotzdem führt seine Größe zu knapp 3 Mrd. EUR Umsatz für den E-Commerce.

Steigende Marktkonzentration

Im Jahr 2008 erwirtschafteten die Top 10 Online-Händler Deutschlands 27% des Gesamtumsatzes der 1.000 größten WebShops, mittlerweile beträgt deren Umsatzanteil rund 38%. Ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht. Die Marktkonzentration wird sich eher weiter zuspitzen, sodass sich je Produktsegment neben den Marktführern noch ein bis zwei Shops etablieren können. Darüber hinaus werden nur absolute Nischenanbieter sowie WebShops großer Marken überleben.

Fressen oder gefressen werden

An die Rekordanzahl von Fusionen und Übernahmen 2014 konnte das vergangene Jahr nicht ganz anknüpfen, dennoch ist das Erwachsenwerden der Internetindustrie unverkennbar. Weniger, aber dafür größere Deals sind die Folge. Dies zeigen die weltweit ersten Milliardentransaktionen im E-Commerce (u.a. Übernahme von Zulily durch QVC). Als aktivster europäischer M&A-Markt trägt Deutschland wesentlich zu dieser Entwicklung bei. Speziell im E-Commerce treten regelmäßig deutsche Unternehmen als Investor oder Target in Erscheinung. Wie in den meisten Märkten tätigen einheimische Firmen die Mehrzahl der Zukäufe. Demgegenüber steht rund ein Drittel der deutschen Targets, die von ausländischen Investoren übernommen werden. Diese Käufer stammen in den meisten Fällen aus den USA. Auch chinesische Unternehmen werden immer aktiver, allerdings nach wie vor auf einem überraschend niedrigen Niveau.

Somit spiegelt sich auch im M&A-Geschäft die zunehmende Marktkonzentration wider. Mit den schwächer werdenden Wachstumsraten im E-Commerce verändern sich die Deal-Hintergründe. Der Trend geht weg vom reinen Wachstums-M&A hin zur Marktkonsolidierung, um die Wettbewerbsintensität zu senken. Größere Player (wie die ProSiebenSat.1-Gruppe und Axel Springer) machen sich dies zunutze. Ihre oftmals großen Cash-Reserven erleichtern die nötigen Investitionen erheblich. Auch einer der größten Deals, das Investment von Rocket Internet in Delivery Hero, verdeutlicht den Konsolidierungstrend.

Weiterhin auffällig ist das gestiegene Interesse der Private-Equity-Branche, mit deren Hilfe etablierte Unternehmen aggressive Wachstumsstrategien verfolgen (u.a. Übernahmen von Backcountry, Sofa.com und KFZ-Teile24).

Thorsten Hackspiel

Die aktuelle Branchenanalyse E-Commerce können Sie hier downloaden.


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